Yrke: reklamare

En artikel av
Jacob Lundström, filmkritiker och chefredaktör för FLM
Annonsera!

Långt innan Roy Andersson gjorde sina hyllade reklamfilmer för försäkringsbolag och bilföretag hade Ingmar Bergman drygat ut kassan med påkostad tvålreklam på 1950-talet. Och det var genom en försäljningskampanj för Stockholmsvaruhuset PUB på 1920-talet som Greta Garbo gjorde sina första avtryck i filmhistorien.

Det är inte så konstigt att reklambranschen och filmvärlden har följt varandra åt – biografen och varuhusens skyltfönster var trots allt barn av samma tid och exempel på den moderna stadens visuella lockelser. Det finns fler likheter. Förslagna filmproducenter har länge excellerat i att sälja in kittlande premisser med inbjudande titlar till publiken. Ja, på ett sätt som inte står kundinriktade reklamsäljare långt efter. Men filmens och reklamens relationsstatus är komplicerad och trots visst släktskap har det sällan handlat om några familjära porträtt när reklamare ska skildras på bioduken.

I Flickan från varuhuset (Torsten Lundqvist, Anders Henrikson, 1933), som tyvärr inte visats sedan premiären, kläcker varuhusets beräknande reklamchef (Valdemar Dalquist) idén att låta en kvinnlig anställd utföra en fejkad stöldkupp för att skapa gratis publicitet. En av regissörerna, Henriksson, hade strax därpå en större framgång med Annonsera! (1936). I den filmen gjorde Åke Söderblom en av sina tidiga roller som den fiffige reklamchefen Ambrosius Bergman. Möjligen är det den mest positiva bilden av en reklamare i svensk filmhistoria. Söderbloms rollfigur är en framåttänkare vars upptåg övertygar den gammalmodige tvålfabrikören om nyttan med annonsering.

Ambrosius Bergman må vara rätt man på rätt plats men ett betydligt vanligare motiv är reklamvärlden som en kreativ återvändsgränd, som en plats där man hamnar om man inte följer sina drömmar. I Det är hos mig han har varit (Arne Mattsson, 1963) framträder reklambyrån i ett dystert ljus och Li (Elsa Prawitz) söker frigörelse genom att börja teckna konstnärligt istället för kommersiellt. Huvudpersonen i Heja Roland! (Bo Widerberg, 1966) vill bli författare men behöver pengar och börjar arbeta med att göra deodorantreklam. Författardrömmar har också copywritern Bosse i Jag är med barn (Lasse Hallström, 1979) som säger upp sig från annonsbyrån för att skriva sina första roman (innan graviditeten kommer emellan).

I ett par mer nyliga filmexempel framstår reklamvärlden som en jönsig bransch utan intellektuell botten – men inte som en hemvist för oförlösta konstnärer. Den frånskilde Pontus i Varannan vecka (Felix Herngren m.fl., 2006) är ett slags vandrande livstilsrekvisita från Södermalm i Stockholm, men han vantrivs inte i reklamkulturen. På samma sätt är den grabbiga PR-duon som dyker upp i Ruben Östlunds The Square (2017) olycksaliga snarare än olyckliga. Deras effektsökande reklamkampanj, som skapar skandal i filmen, verkar trots allt konstruerad med hantverksmässig stolthet.

Kanske ser de rentav ner på filmbranschen på samma sätt som den har sett ner på reklamvärlden.

Svenska filmer med reklamare

Läs mer